最近七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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